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葉茂中：廣告帝國(guó)的張藝謀
作者：唐朝 時(shí)間：2007-2-18 字體：[大] [中] [小]
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在《銷售與市場(chǎng)》雜志隨刊贈(zèng)送的VCD中，記者再次領(lǐng)略到了葉茂中策劃的“兇猛”。
上次和老葉是2001年初了。采訪是在爽口的“涮羊肉”中開始的，老葉“格外”熱情，言語(yǔ)之間表現(xiàn)出更多的是真誠(chéng)、專業(yè)、敬業(yè)，采訪進(jìn)行的相當(dāng)順利，因?yàn)槔先~確實(shí)有許多可圈可點(diǎn)的東西，所以連夜趕寫出《別把廣告做的一塌糊涂》一文。
隨即，全國(guó)財(cái)經(jīng)媒體爭(zhēng)先轉(zhuǎn)載，廣告界權(quán)威雜志《廣告大觀》在2001年第三期“廣告圈”欄目首先刊發(fā)了該文，緊接著《東方企業(yè)家》雜志等報(bào)刊進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。著名相聲表演藝術(shù)家姜昆老師創(chuàng)辦的“昆朋網(wǎng)城”也進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，由于網(wǎng)站編輯的“疏忽”，連筆者的署名都省略了，當(dāng)時(shí)，我已經(jīng)擔(dān)任中國(guó)建昊集團(tuán)好心情駐顏口服液總策劃。為了“好心情”炒作的需要，還以此事件為由頭起訴了姜昆老師擔(dān)任法人代表的“昆朋網(wǎng)城”。
“好心情”借姜昆老師的光，確實(shí)大火了一把。而我也受姜昆老師鼓勵(lì)，創(chuàng)辦了——東方英雄（北京）營(yíng)銷策劃有限公司。
在幾年年當(dāng)中，斷斷續(xù)續(xù)的和老葉保持聯(lián)絡(luò)著，也不斷的接觸著因?yàn)榉N種原因從老葉帳下獨(dú)立出去另立門戶的諸位虎將們，許多人現(xiàn)在已經(jīng)成為營(yíng)銷策劃界的領(lǐng)軍人物，像北京精銳縱橫公司的王海鷹、北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景的曾朝輝的發(fā)展勢(shì)頭頗為兇猛，大有取而代之的苗頭。
廣告的精確制導(dǎo)目標(biāo)就是，“找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話；見什么人，說(shuō)什么話”。給小孩看的廣告，成人不喜歡，無(wú)所謂；給女人看的廣告，男人不喜歡，無(wú)所謂；給普通社會(huì)大眾看的廣告，小資不喜歡，無(wú)所謂。廣告決不是要所謂的“雅俗共賞”。
老葉的廣告片最大特點(diǎn)就是能夠經(jīng)常在一堆的廣告中脫穎而出。一個(gè)意氣風(fēng)發(fā)的職業(yè)經(jīng)理人，邊走邊拿手機(jī)說(shuō)話，“OK、OK、OKOKOK；OK、OK、OKOKOK……”眼看他就要掉進(jìn)前面一個(gè)沒有蓋好井蓋的水井里，電視機(jī)前的觀眾有的替他揪心、有的幸災(zāi)樂(lè)禍，大部分的觀眾心都提到嗓子眼了，說(shuō)時(shí)遲，那時(shí)快，一名頭帶工作帽的工人從井下爬上的瞬間，他踩著工人的工作帽走過(guò)，嘴里依舊瀟灑的說(shuō)著，“OK、OK、OKOKOK!”一句“喝‘福星’酒，運(yùn)氣就是這么好!”讓全國(guó)觀眾牢牢的記住了“福星”酒�！案Ｐ恰本剖墙鹆Ｏ盗�，面對(duì)這樣強(qiáng)勢(shì)品牌，創(chuàng)意就顯得的外重要�！案Ｐ恰本谱畲蟮馁u點(diǎn)就是福氣，還有什么比“逢兇化吉，遇難成祥”更令人難忘呢？
張藝謀《英雄》的成功究竟成功在哪兒呢？從開始上億元的大成本制作，到拍攝消息全面封鎖，再到李連杰事件，以及在深圳登記觀眾身份證，北京首映式放在莊嚴(yán)的人民大會(huì)堂，天價(jià)拍賣VCD經(jīng)銷權(quán)、主要演員包機(jī)出席等一系列的“秀”，目的只有一個(gè)：吸引觀眾注意力。吸引觀眾注意力的目的也只有一個(gè)：掏錢買單。張藝謀自己在一次電視訪談節(jié)目中說(shuō)，今后人們談起《英雄》的時(shí)候，一定會(huì)記住幾個(gè)精彩的畫面。為什么只記住了幾個(gè)畫面呢？答案只有一個(gè)：那就是這幾個(gè)畫面的創(chuàng)意非常優(yōu)秀。幾年以后，當(dāng)您在提起“福星”酒的時(shí)候，也許您會(huì)忘記這個(gè)廣告是葉茂中拍的，相信您會(huì)脫口而出，“OK、OK、OKOKOK！”
張藝謀電影代表作《紅高粱》、《秋菊打官司》、《大紅燈籠高高掛》、《英雄》成功的主要因素有幾個(gè)：1是題材一定要強(qiáng)烈吸引觀眾；2是表現(xiàn)手法一定要符合現(xiàn)實(shí)觀眾精神需要；3是有足夠的資金支持；4是要有優(yōu)秀的演員助陣；5是畫面表現(xiàn)形式一定要令人難忘；6是各部門配合一定要協(xié)調(diào)；7是必須取得政府政策支持；8是一定要召集各方面最專業(yè)人士參與；9是必要的“秀”一定要做足；10是真正能夠讓投資人賺錢。
現(xiàn)在，讓我們回過(guò)頭來(lái)再認(rèn)真總結(jié)葉茂中廣告成功的因素：1是廣告策略一定要正確（面對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)人口龐大，國(guó)民綜合素質(zhì)偏低的現(xiàn)狀，“叫賣”確實(shí)比創(chuàng)意更為重要）；2是在貫徹策略的時(shí)候，一定要有最優(yōu)秀的創(chuàng)意（像圣象地板、海王“銀得菲”系列片、米盧“金六�！钡龋�；3是企業(yè)要有必要的資金實(shí)力（老葉做過(guò)的企業(yè)有春蘭集團(tuán)、寶潔、海王集團(tuán)、伊力集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)、金六福等）；4是要有觀眾喜歡，人氣旺的廣告明星助陣（“金六�！敝械拿妆R、“北極絨”中的趙本山、“孔府家”中的劉歡、“貴�！本浦械挠跇s光、“傳化”中的沈殿霞、“海王”中的張鐵林、“班博”中的陳小春）；5是畫面煽情效果要到位（“金六�！敝小皣�(guó)足”出現(xiàn)、“福星”中踩帽子、“圣象”中磨光的腳指頭等）；6是和企業(yè)決策人磨合到位（老葉現(xiàn)在是許多大企業(yè)家的坐上賓）；7是，符合政府相關(guān)法令法規(guī)（像“海王”中的“第二天舒服一點(diǎn)兒”就完全避開功效政策限制壁壘）；8是眾人拾柴火焰高（一批從老葉公司“畢業(yè)”的虎將足以說(shuō)明老葉對(duì)人才的重視）；9是“好創(chuàng)意是走出來(lái)的！”（老葉的敬業(yè)精神十分令人欽佩）；10是只有讓企業(yè)賺錢了，老葉才有回頭客。
現(xiàn)在可能有的企業(yè)家會(huì)想，我加上公司廣告部人員的智慧，吸收了老葉的全部經(jīng)驗(yàn)，再找個(gè)導(dǎo)演就可以從此不在請(qǐng)廣告公司和策劃人了。如果你的策略和創(chuàng)意能力本身非常強(qiáng)的話，完全可以這樣做。如果不是的話，可能您會(huì)犧牲的更悲壯，為什么？如果你在家里詳細(xì)收看了奧運(yùn)會(huì)跳水冠軍伏明霞的跳水錄象帶之后，您就興高采烈的沖上10米跳臺(tái)，瀟灑的一頭沖向水面，您認(rèn)為后果會(huì)怎樣呢？
現(xiàn)代社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，越來(lái)越專業(yè)，足球場(chǎng)上“越位”，裁判要判犯規(guī)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)中“越位”，有時(shí)候會(huì)付出無(wú)法彌補(bǔ)的代價(jià)的。
當(dāng)然，老葉也不是神仙，老葉也不是靈丹妙藥，我們也絕不是在造神。前不久，北京某位自命不凡的策劃界“大腕兒”曾經(jīng)向筆者猛烈的“炮打老葉”，先是指責(zé)老葉把“XX核酸”做死了，又指責(zé)老葉“X王X樽”廣告會(huì)讓該企業(yè)賠的吐血。筆者2002年和“好心情”的王譯先生在王府井大酒店陪同“XX核酸”副董事長(zhǎng)一起探討營(yíng)銷策劃的時(shí)候，“XX核酸”副董事長(zhǎng)反復(fù)在強(qiáng)調(diào)著一個(gè)問(wèn)題，就是這幾年他們特別加強(qiáng)了和權(quán)威媒體的合作。這個(gè)信息很說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，信譽(yù)度本來(lái)就遭人非議的保健品產(chǎn)業(yè)，如果不加強(qiáng)媒體通路和政府通路建設(shè)，死亡是必然的結(jié)果�！癤X核酸”當(dāng)時(shí)遭受媒體集體清場(chǎng)的真正原因筆者實(shí)在不敢瞎說(shuō)，可能到現(xiàn)在，“XX核酸”的人們自己也不知道事情的真相。
“X王X樽”的廣告確實(shí)有點(diǎn)俗，但是，它畢竟成了家喻戶曉的產(chǎn)品了；它畢竟讓全國(guó)經(jīng)銷商有底了；它畢竟讓其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手害怕了；它畢竟讓股票上漲了；它畢竟讓旗下其它產(chǎn)品沾光了；它畢竟讓政府職能部門對(duì)它刮目相看了；它畢竟讓員工士氣旺盛了；它畢竟讓上游供貨商敢大膽的賒貨了；它畢竟又成為銀行的香餑餑了，它畢竟又成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)了；它畢竟讓股東又看到希望了；它畢竟讓老總又上排行榜了，它畢竟又能為企業(yè)制造更多合作機(jī)會(huì)了；它畢竟又引起國(guó)際資本市場(chǎng)關(guān)注了……有這么多好處，您說(shuō)這廣告成功嗎？
這是一個(gè)非常需要英雄的時(shí)代，每個(gè)人乃至于每個(gè)行業(yè)都需要精神支柱，都需要一個(gè)光輝形象在閃耀。每個(gè)行業(yè)都有各自的“張藝謀”，廣告帝國(guó)我們樹立了老葉，其實(shí)就是為大家樹立了一個(gè)奮斗目標(biāo)；樹立了一個(gè)因此發(fā)財(cái)?shù)陌駱�；樹立了一個(gè)可以讓大家少走彎路的探照燈；樹立了一個(gè)可以矯正方向的指南針；樹立了一個(gè)千百萬(wàn)廣告從業(yè)人員“單挑”的對(duì)象；樹立了一個(gè)廣告界敬業(yè)、樂(lè)業(yè)的“勞動(dòng)模范”。我們特別希望廣告帝國(guó)明天會(huì)涌現(xiàn)出更多的“張藝謀”，相信現(xiàn)在大家明白為什么我們把老葉比喻為廣告帝國(guó)的“張藝謀”了。
誠(chéng)然，老葉身上的臭毛病也一大堆，現(xiàn)在有點(diǎn)飄了，有的時(shí)候也找不著北。也曾經(jīng)就頗為洋洋得意的說(shuō)過(guò)：“哥們兒現(xiàn)在一場(chǎng)演講的門票最低都能賣300元。而且，每個(gè)月我只講一場(chǎng)�！背鲇诙Y貌，我當(dāng)時(shí)沒有打擊老葉的“囂張氣焰”。大家不說(shuō)，不代表你沒有錯(cuò)誤，不代表你小子真的成了廣告“教父”，有時(shí)間琢磨一下沈陽(yáng)飛龍的姜偉為什么要寫《總裁二十大失誤》！如今你是紅了，如果沒有媒體的推波助瀾，你會(huì)紅的這么快嗎？媒體也好，文化公司也罷，大家拉您這面大旗，無(wú)非是想賺倆您根本看不上的小錢，能給大家捧個(gè)場(chǎng)，就當(dāng)“出次臺(tái)吧”。用一句姜昆老師在新書《自我調(diào)侃》中對(duì)趙本山說(shuō)的話：“悠著點(diǎn)，紅的過(guò)了火就發(fā)紫了，那色兒不好看”。
我從媒體看到有兩家集團(tuán)準(zhǔn)備投資5000萬(wàn)元為張藝謀建造一個(gè)藝術(shù)館，以表彰張藝謀在電影、歌劇、芭蕾舞劇等諸多藝術(shù)領(lǐng)域做出的杰出成績(jī)。張藝謀虔誠(chéng)的說(shuō)：“巴金、老舍等一批老前輩都沒有自己的個(gè)人藝術(shù)館，我實(shí)在承受不起�！蔽覀冞�是從一些小節(jié)上找到了張藝謀成功的原因。我們也真心希望老葉能夠當(dāng)好廣告帝國(guó)的“張藝謀”、當(dāng)久這個(gè)“張藝謀”、當(dāng)成讓大家心服口服的“張藝謀”，希望老葉能夠?yàn)閺V告帝國(guó)培養(yǎng)出更多的“張藝謀”，千萬(wàn)可別也搞什么“傳男不傳女”。唐朝和東方英雄（北京）營(yíng)銷策劃有限公司的兄弟們真誠(chéng)的祝愿你有一天能夠成為世界廣告圈的“張藝謀”。
■ 文 《人物周刊》記者 唐朝